突然停服、2年亏1.2亿，在世界杯疯狂刷脸的泡泡玛特后院起火

来源：Vista看天下

你拥有一座云端小岛。

在那里，本该静立在商店展柜聚光灯下的Dimoo、LABUBU等泡泡玛特明星IP，可以在草地上奔跑。

在那里，你不用紧盯屏幕疯狂敲击键盘，也不能释放炫目技能铺满全屏。只是种地、伐木、钓鱼，或是养几只小动物，在不断扩张的家园里摆满家具。

这本该是一段岁月静好的“逃离现实”之旅，然而，就在LABUBU身着球衣，作为世界杯史上首个受邀的中国原创IP，在全球信息流中疯狂“刷脸”之际，泡泡玛特的这座赛博岛屿，却没能撑住。

6月12日，泡泡玛特旗下自研手游《梦想家园》发布公告，宣布将于8月12日10:00正式停止运营。目前，游戏已全面关闭充值、新用户注册及下载入口。

“泡泡玛特还有手游？”

停运消息传出后，许多网友的第一反应是震惊。

而对于曾倾注心血的玩家而言，这次突如其来的告别则化作了遗憾。不少氪金玩家无奈感叹，自己花的钱打了水漂，甚至有玩家情绪激动，在社交平台上喊话官方要求退款。

这款集结了泡泡玛特全明星IP阵容的游戏，将模拟经营、家园建造和多人派对玩法整合，被玩家称为“潮玩版动森（《集合啦！动物森友会》）”，于2024年6月高调公测。早在2019年，它就已经拿到了版号，也就是说，这款游戏的筹备周期，少说也有5年多的时间。正式上线不到2年，这座精心搭建的“梦想家园”便匆匆宣告“破产”。

不可否认，游戏赛道向来是千军万马过独木桥，仅2026年上半年，就有不少作品中道折戟。但泡泡玛特毕竟顶着“中国潮玩第一股”的光环，连知名投资人段永平都重仓成为其第二大股东。

不仅如此，据报道，泡泡玛特这次交的“学费”是相当大的。公开信息显示，《梦想家园》的运营方为北京葩趣互娱科技有限公司（以下简称“葩趣互娱”）。泡泡玛特创始人王宁持有该公司91.56%的股份。这家成立于2016年、注册资本1000万元的公司，截至2025年底总资产为3660万元，总负债却高达1.56亿元，处于资不抵债的状态。

事实上，王宁曾对《梦想家园》寄予厚望。他明确表示，这款游戏并不追求短期的流水收益，而是希望将其与线下主题乐园等业务深度绑定，进一步强化IP与粉丝间的情感连接，从而延长IP的生命周期。

去年以来，Hatti、SUPERTUTU、Merodi等泡泡玛特新IP接连官宣，却都没有什么水花。以在去年12月上线的IP新品SUPERTUTU为例，高盛2026年1月发布的行业追踪报告指出，其首发系列在天猫销量仅超500件。4个月前上新的IP KeyA，引发的关注也更多停留在设计师履历与形象本身的争议上。

一边是LABUBU在世界杯赛场对着全球镜头自信“刷脸”，彰显着国产IP在世界舞台的巨大影响力；另一边，却是游戏世界里的赛博LABUBU，正在无奈地向玩家们挥手告别。

这场投入巨大却草草收场的跨界实验，究竟在哪一步走偏了？这仅仅是一次IP运营层面的战术失利，还是暴露了泡泡玛特在成功破圈后，更深层的身份迷茫与成功焦虑？

比上班KPI还多的游戏

“当离开有了一个明确的日期，所有的相遇才有意义。”

看到《梦想家园》宣布将于8月12日正式停运的消息后，花公公将这款游戏重新下载了回来。

距离他上次登录，已经过去了一年。

图源：小红书@花公公

作为入坑7年的泡泡玛特VIP用户、Dimoo的“痴迷粉”花公公是《梦想家园》的开服玩家，每天登录游戏、看着3D化的盲盒IP形象们在云鲸岛上游玩，成了他的一种习惯。

“我有点强迫症，当时每天都必须完成所有日常任务。”他回忆道，“光是种菜、收菜、做订单，就要花半个多小时。”

这种体验也是不少玩家的共同痛点，有人将其总结为“又肝又氪”“比上班KPI还多”。

在游戏圈，耗时耗力的重复任务被称为“肝”，不断掏空玩家钱包的机制被称为“氪”。

与线下抽盲盒类似，《梦想家园》的核心依然是“抽角色”。

玩家可以通过抽卡获取Dimoo、LABUBU等角色的不同等级形象，而不同等级对应着不同的实用技能。例如，Dimoo的隐藏款“森乐指挥家”能同时播种和收获9块农田，花公公最喜欢的Dimoo的游戏独家形象“海洋之子”，自带自动捕鱼的功能，为了抽到这个隐藏形象，他花了2000多元。

图源 小红书@你也喜欢喝雪顶咖啡吗

也就是说，想要全自动钓鱼、高效种地，都必须花钱抽取特定角色。

但在其他同类游戏中，这些功能通常可以通过游戏账号升级免费解锁。

“有一说一，游戏中隐藏角色的功能真的很强大，所以必须要抽，不然做任务就得花更多的时间，‘逼氪’意味非常明显。”花公公说，他集齐了游戏中的所有角色、家具，而这些都是需要花钱抽取的。

图源：小红书@你也喜欢喝雪顶咖啡吗

模拟经营类游戏向来以操作门槛低、画风治愈著称，从动森、《星露谷物语》等经典产品，到《摩尔庄园》《奥比岛》等童年游戏手游版，这一赛道从不缺竞品。

在2024年的业绩会上，王宁公开表示，《梦想家园》是继线下主题乐园之后，集团IP生态建设的第二大突破性布局。但王宁本人曾承认自己游戏玩得少。

在知名商业记者李翔对王宁的访谈实录《因为独特》中，王宁曾坦言自己“基本上从来不参与游戏的会议”。他回忆道：“有一次我把米哈游的老板拉过来跟他们讨论，当我发现他们聊了十几分钟就能出现二十多个我没听过的词时，我就放弃了。”

资深互联网、游戏产业时评人张书乐认为：“当前，多数爆款游戏都伴随着‘又肝又氪’的争议。《梦想家园》真正的问题在于品类定位与机制的错位，休闲类游戏本应主打轻松娱乐，却套用了强机制、重数值的重度‘肝氪’模式。在尚未形成爆款、缺乏核心留存机制的情况下，这种策略无异于涸泽而渔。”

尽管对“又肝又氪”深有同感，但这并非花公公在一年前弃坑的真正原因。

“我是个念旧的人，原则上不会轻易弃坑。令我觉得这个游戏不值得继续投入的，是游戏不再更新了。”作为一名金融从业者，花公公敏锐地察觉到了运营端的异常，早在一年前，游戏内的活动就开始反反复复，没有任何新角色推出。

事实上，在停运公告发布之前，《梦想家园》官方账号的上一次更新，还是在去年的4月。

时隔一年再次登录，花公公发现自己依然保持着“全图鉴”状态。这意味着，在他离开的这一年里，游戏没有上线过任何新的局内装扮。对于一款处于正常运营期的手游而言，这几乎是不可想象的。

即便带着诸多不满，许多玩家依然对《梦想家园》的美术设计给予了高度认可。“精美、梦幻、治愈”，几乎是所有人在评价这款游戏时都会脱口而出的词汇。

花公公也是如此。尽管游戏的停运早在他的意料之中，但真正到了要和云鲸岛上的Dimoo挥手告别时，他依然难掩不舍与惋惜。“看着自己喜爱的盲盒角色变成可以操控、互动的3D人物，这种感觉真的很治愈。”他说。

虽然《梦想家园》即将成为过去式，但泡泡玛特的跨界并没有因此停下脚步。

几乎在游戏宣布停运的同时，LABUBU捧起迷你大力神杯亮相2026年美加墨世界杯开幕式。国足没进的世界杯，LABUBU进了。

从新晋遛娃圣地泡泡玛特城市乐园，到售价2699元的POPOP纯银吊坠、二手市场拍出超2万元高价的限量款LABUBU冰箱，再到端午期间亮相阿那亚的POP BAKERY，泡泡玛特仿佛长满了生活的每一个角落。

然而，这种扩张，也被不少外界声音解读为一种“增长焦虑”。

2025年财报显示，泡泡玛特营收达371.2亿元，同比增长184.7%，仅LABUBU所在的THE MONSTERS系列就贡献了141.6亿元。王宁表示，2026年要努力做到不低于20%的增长速度。

这样的目标，无疑需要一个新的增长点。众所周知，泡泡玛特在2025年的狂飙突进，很大程度上归功于LABUBU现象级的破圈。这种“爆款”的诞生往往带有极大的偶然性，可遇而不可求。

“在我看来，真正的超级IP，核心标准就是能够跨多领域持续取得成功，目前全球范围内能做到的范本不多。迪士尼和漫威都是代表，但他们的IP商业化也是十多年前才真正跑通，早年跨界尝试大多收效平平。”游戏产业时评人张书乐说。

他提到，各类IP跨界衍生，核心目的都是破圈，但真正能成功破圈的案例寥寥无几。品牌大量跨界布局，核心是为了摆脱单一爆款依赖，采用赛马模式挖掘多元消费场景。“这算不上单纯的增长焦虑，企业手握充足现金流，具备试错资本，选择集中开展各类衍生探索。”

其实，泡泡玛特在游戏赛道的探索并未终结。在国家新闻出版署2026年5月份国产网络游戏审批信息中，运营单位为上海葩趣互娱科技有限公司的游戏《星愿奇旅》获批复，而这家公司的法定代表人正是泡泡玛特COO司德。

“IP的延展性很强，它本身是一个无用的东西，但它可以放在任何有用的东西上，来提升那些有用的东西的价值。”《因为独特》记录了王宁对待IP跨界扩张的理念，“比如一个透明的杯子卖5元钱，印一个MOLLY就可以卖10元钱。”

但在对“有用无用”的评判上，品牌与用户往往存在差异。

“我觉得泡泡玛特走错路了。”花公公直言，“与其做世界观庞大的游戏，泡泡玛特目前的状态，很难在这一赛道与专业游戏厂商抗衡。不如做成类似《抓大鹅》的轻量级小游戏、达到等级送线下消费优惠券来得实在。”

王宁曾提出：“我觉得比较好的逻辑是，要让这些IP更多地出现在大众身边，在生命中多陪伴大家，尽量不要只是成为匆匆过客、一闪而过的潮流。所以核心还是要让它真正出现在大家的生活当中，给予陪伴，跟大家一起经历快乐，经历很多旅程。”

然而，从手办到游戏到杯子，“万物皆可陪伴”。区别在于，杯子和游戏的“有用”，更多来源于其功能体验。

无论是从潮玩到游戏，还是从“无用”到“有用”，跨界的目标是破圈，路径则是提供“价值溢价”。

把MOLLY印在杯子上带来的价格溢价，不能仅仅来源于“印上去”这个动作本身。真正的跨界，是思考如何让这个动作对用户产生更深远的价值。

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